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Werbeverbote
Tabakwaren, Alkohol, Lebensmittel, Süßigkeiten, Automobile und Arzneimittel – die Liste potenzieller Werbeverbote auf EU-Ebene unter dem Diktat des „Verbraucherschutzes“ wird immer länger. Das europäische Werberecht ist gekennzeichnet durch themenspezifische Richtlinien (z. B. zur irreführenden Werbung, zur vergleichenden Werbung, zum Heilmittelwerberecht) sowie durch die Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofes. Das Grünbuch „Kommerzielle Kommunikationen im Binnenmarkt“ hat die verschiedenen werberechtlichen Vorschriften der EU-Mitgliedsstaaten untersucht. Intendiert ist eine Harmonisierung der werberechtlichen Vorschriften in der EU. Die Arbeiten zu einer EU-Werberichtlinie sind aber vermutlich noch lange nicht abgeschlossen.
2003 hat das Europäische Parlament eine Richtlinie zur Angleichung der Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedsstaaten über Werbung und Sponsoring von Tabakerzeugnissen erlassen. Am 25. Juni 2004 hat die europäische Werbewirtschaft mit einer Selbstregulierungs-Charta gegen weitere drohende Werbeverbote reagiert. Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich vertrat dabei die heimischen Kommunikations- und Werbeagenturen.
European Selfregulation Charta
Mit der „European Selfregulation Charta“, so die in Brüssel anwesenden Vertreter der europäischen Werbewirtschaft, wird ein neues europäisches Zeitalter der Selbstregulierung und Social Responsibility in der Kommunikationswirtschaft und Industrie eingeleitet. Im Mittelpunkt der Resolution stehen gemeinsame Prinzipien für ethische Werbung für den gesamten europäischen Binnenmarkt und die Implementierung funktionierender Selbstregulierungssysteme in allen europäischen Ländern. Funktionierende Selbstregulierung ist nämlich immer noch die effizienteste Maßnahme gegen die drohenden Werbeverbote und geplanten Einschränkungen in den Bereichen unlauterer Wettbewerb und Dienstleistungsdirektive. Denn nur 0,1 Prozent der insgesamt 49 Millionen Werbeeinschaltungen, die es auf europäischer Ebene durchschnittlich pro Jahr gibt, geben Anlass zu Beschwerden und Rufen nach generellen Regulierungen. Mit der Unterzeichnung der „Resolution zur Unterstützung der Werbeselbstkontrolle in Europa“ des europäischen Kommunikationsagenturen-Verbandes („European Association of Communications Agencies“, EACA) verpflichtet man sich auch in Österreich zur Durchführung und Einhaltung der in der Charta geäußerten Prinzipien und Grundsätze. (Das Dokument steht auf www.fachverbandwerbung.at zur Verfügung.)
Die Richtlinien zur Selbstregulierung gehen historisch auf die ICC-Codes „Advertising and Marketing“ zurück und wurden von den Mitgliedern der European Advertising Standards Alliance, kurz EASA, weiterentwickelt.
Grundsatz der Selbstregulierung: Kommerzielle Werbung muss legal, aufrichtig, anständig und wahrheitsgemäß sein. Partner der Selbstregulierung sind die Werbewirtschaft (Agenturen), die Auftraggeber in Gewerbe und Industrie (Advertiser) und die Medien(-wirtschaft).
Verbote bringen nichts
Werbeverbote sind nicht geeignet, die damit beabsichtigten gesellschaftspolitischen Ziele zu erreichen. Das ist der Tenor der von der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien bereits im Jahr 2001 in Auftrag gegebenen Studie „Werbeverbote aus rechtlicher und ökonomischer Sicht“ (Autoren: Gerhard Strejcek vom Institut für Staats- und Verwaltungsrecht der Universität Wien und Gerald Anselm Eberhard vom Forschungsinstitut für Europafragen der WU Wien).
Der Ausfall von Werbung in den von Beschränkungen oder Verboten betroffenen Bereichen (z. B. Tabak, Alkoholika, Kfz, Süßwaren, Kinderspielzeug) würde laut Studie eine Verringerung der Medienausgaben alleine in Österreich und Deutschland in der Höhe von vier Milliarden Euro zur Folge haben. Indirekt wären dadurch in den beiden Ländern mehr als 100.000 Arbeitsplätze bedroht.
Viel entscheidender sei aber, dass Werbeverbote keine nachweisbaren Effekte in Richtung der gesellschaftspolitisch erwünschten Ziele haben. Die Studie führt als Beispiel Italien an, wo der Tabakkonsum trotz zahlreicher Werbebeschränkungen sogar zugenommen hat.
Einzige klar nachweisbare Konsequenz von Werbeverboten sind aufwändige Rechtsstreitigkeiten, so die Studienautoren. Werbung steht unter dem Schutz der Grundrechte (Informationsfreiheit der Europäischen Menschenrechtskonvention, Erwerbsfreiheit etc.). Daher müssen sich Höchstgerichte immer wieder mit der Verhältnismäßigkeit von Werbeverboten befassen.
Pressefreiheit in Gefahr
Zurück zu der eingangs erwähnten EU-Richtlinie 2003/33/EG. Diese regelt die Werbung für Tabakerzeugnisse und das damit in Verbindung stehende Sponsoring. Bis 31. Juli 2005 sind die Mitgliedsstaaten der Europäischen Union angehalten, die Inhalte dieser Richtlinie in nationales Recht umzusetzen.
Die Tücke dieser Richtlinie liegt allerdings in der gesetzlichen Definition des Begriffes Werbung versteckt (Quelle: Rechtsanwalt Univ.-Prof. Dr. Robert Schweizer, Hubert Burda Media Vorstand):
„Die EU-Richtlinie verbietet nicht etwa nur die Anzeigenwerbung und das Sponsoring. Sie verbietet nach ihrem Wortlaut der Presse und dem Hörfunk genauso redaktionelle Beiträge, wenn diese Beiträge den Verkauf unterstützen (und dies in voller Absicht.) Für die Fernsehwerbung gelten im Übrigen (noch) andere Gemeinschaftsvorschriften. Es reicht aus, dass die Pressebeiträge nur unabsichtlich und lediglich mittelbar den Verkauf von Tabakerzeugnissen fördern. Die Tücke ist in der gesetzlichen Definition des Begriffes ‚Werbung‘ versteckt. Artikel 2 b) der Richtlinie bestimmt nämlich: Im Sinne dieser Richtlinie bezeichnet der Ausdruck ‚Werbung‘ jede Art kommerzieller Kommunikation mit dem Ziel der direkten oder indirekten Wirkung, den Verkauf eines Tabakerzeugnisses zu fördern.
Die Presse kommuniziert im Sinne dieser Definition kommerziell. Folglich wirbt die Presse, wenn sie einen Prominenten rauchend zeigt und ihn womöglich zitiert: ‚Ich rauche light‘. Genauso würde ein wissenschaftlich fundierter Artikel über Fortschritte in der Schadensminderung des Rauchens von der Definition erfasst, wenn er mittelbar den Verkauf fördert. Werbung in der Presse für Tabakerzeugnisse ist jedoch verboten: Artikel 3 der Richtlinie. Allgemein formuliert legt der Wortlaut der Richtlinie demnach im Klartext fest: Den Presseredaktionen ist es verboten, Artikel zu publizieren, die direkt oder indirekt, absichtlich oder unabsichtlich, den Verkauf eines Tabakerzeugnisses fördern.“
Tabak und und und
Mittlerweile ist bekannt, dass dem Verbot der Werbung für Tabakerzeugnisse weitere Verbote folgen sollen: für alkoholische Getränke, für Schokolade und Süßwaren, für Baby- und Kinderkost, für Arzneimittel, für Automobile und noch mehr. Redaktionelles Verbot inklusive. Am Ende dürfte die Presse nicht mehr positiv publizieren über: Weine, Spirituosen, Süßwaren, Schokolade, Autos, Arzneimittel und alles, was sonst noch werblich verhindert werden soll.
Die Gleichstellung von Werbung und redaktionellen Beiträgen macht bereits Schule: „Proposal for a Council Directive implementing the principal of equality between women and men (presented by the Commission)“. Ziffer III Nr. 1.4. dieses internen EU-Vorschlags erklärte bis vor kurzem zum Anwendungsbereich der Verbote unter anderem ausdrücklich: „Areas covered by the Directive: … media and advertising“. Werbung und Medien werden somit ausdrücklich unmittelbar nebeneinander gestellt. Was die Werbung nicht darf, dürfen auch die Redaktionen nicht.
Und es geht noch weiter: Nach dem Kommissionsvorschlag zu nährwert- und gesundheitsbezogenen Angaben vom 16. Juli 2003 sollen sogar bestimmte – alltägliche – Angaben völlig unabhängig vom Wahrheitsgehalt verboten werden.
Der Schutz der Verbraucher bezieht sich dabei auf „vage Angaben, die sich auf das allgemeine Wohlbefinden … oder auch psychologische Verhaltenssituationen … beziehen. Verweise auf Aussagen oder befürwortende Stellungnahmen von Ärzten oder anderen Gesundheitsexperten sind nicht zulässig, da sie den Eindruck erwecken könnten, der Verzicht auf das betreffende Lebensmittel könnte die Gesundheit beeinträchtigen. Gesundheitsbezogene Angaben über alkoholische Getränke, z. B. nicht mehr als 1,2 % Alkohol, sind ebenfalls untersagt …“
Das Europäische Werberecht soll laut Volker Nickel vom deutschen „Zentralausschuss der Werbewirtschaft“ (ZAW) „als eine Art Schutzzaun für lebensunkundige Konsumenten fungieren und will den Bürgern Selbstverantwortung bei der Entscheidung abnehmen“.
An uns Werbern liegt es, mit Verantwortung zu agieren und die Stimme gegen Verbote zu erheben.
Weitere Informationen
Unerbetene Kommunikation im Überblick
Unerbetene Kommunikation im Detail
www.fachverbandwerbung.at
Unter der Rubrik „Fachthemen“ finden Sie Erläuterungen zum Thema (allgemein und für Österreich) sowie nützliche Links.
Im Pressecorner steht die Selbstregulierungs-Charta zum Download bereit.
www.easa-alliance.org
www.werberat.at
www.zaw.de
Der deutsche „Zentralausschuss der Werbewirtschaft“ (ZAW) ist einer der engagiertesten Kämpfer gegen Verbote und hält viele Informationen dazu bereit.
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